深度 | 迎接新一代年轻人，中国潮流市场会洗牌吗？
一个往往被忽略的事实是，服装产业的本质也是制造业，关注消费者需求、打造好的产品是品牌的根基
作者 | Drizzie
潮流文化从边缘走向中心，从小众走向大众，不过是三年内的事情。
2017年夏天，一档爆红综艺节目《中国有嘻哈》的诞生让嘻哈文化突然闯入主流视野，中国观众还未来得及搞清楚Hip-hop文化、说唱潮流及青年文化等概念之间的区别与联系，便已然卷入了一场声势浩大的文化冲击。主流社会惊讶地发现，原来有一部分年轻人是如此生活的，并且这样的生活方式像滚雪球一样裹挟着越来越多年轻人，以颠覆传统之势高调进发。
如果说2017年是潮流文化在文化层面的一次觉醒，那么2019年夏天，借助球鞋文化的“出圈”，潮流文化第一次得到了社会舆论和资本的严肃审视。
是时候谈谈中国潮流市场的下一步了。
在刚刚过去的这个周末，如果你在社交媒体微博和微信没有被上海的YOHOOD全球潮流嘉年华刷屏，或许你的生活圈层已经远离了时下最年轻的生活方式。几年的社交媒体轰炸下来，就算不是标准的潮流青年，也大多要出于好奇心一睹热闹。特别是在近期火热的“炒鞋”话题间接造势后，很多人都迫不及待地想要在这个潮流文化的聚集现场抓住热潮背后的逻辑。据YOHOOD向微信公众号LADYMAX透露，尽管YOHOOD三日展期中两日为工作日，总人流量依然达到5.3万人次，再次引发行业的高度关注。
从2005年创立 YOHO!潮流志开始，YOHO!已经在潮流文化行业深耕超过13 年，形成从杂志媒体到零售电商，再到线下展会YOHOOD，以及包括高街潮牌频道 BLK，倡导潮流生活方式的mars APP，专注街头艺术的 YO!GALLERY 等项目在内的矩阵。值得关注的是，昨日YOHO!继南京线下店后，第二家实体店有货mkt在上海K11正式开幕。
艺术家Daniel Arsham为YOHOOD设计了展会主视觉和艺术装置
YOHOOD背后的YOHO!集团多年潜心布局，似乎终于等来了黄金时代。进入第七年，这个本土展会已经发生了显而易见的转变，呈现出明显的国际化特征。今年YOHOOD以“青年聚变YOUTHQUAKE“为主题，邀请潮流艺术家Daniel Arsham作为合作艺术家延续艺术家考古的理念，与其团队Daniel Arsham Studio共同创作了展会主视觉和艺术装置。不久前，Daniel Arsham的个人展览在上海昊美术馆开幕，这名艺术家与DIOR男装艺术总监Kim Jones、A-Cold-Wall*主理人Samuel Ross等时装潮流关键人物交好。
与此同时，YOHO!集团在展会开幕首日宣布伦敦青年时尚杂志《Dazed》的中文版正式发刊，其在YOHOOD现场也设置了专门展位，展览了Dazed创刊短片，以及Dazed作为知名IP与Ambush、A-Cold-Wall等知名潮流品牌的联名T恤。今年4月，YOHO!在K11掌门人郑志刚的牵头下与伦敦青年时尚杂志《Dazed》达成合作，被认为是集团进一步深耕青年文化的重要举措，而对于眼下火热国潮而言，这也是与国际青年文化交流的关键一步。
图为《Dazed》中文版创刊号
《Dazed》杂志于1991年创立于英国伦敦，凭借其开创性的摄影和理念，与《The Face》和《i-D》杂志一同影响了90年代至今的时尚出版业，至今仍是全球最具代表性的青年文化杂志。《Dazed》中文版将由《YOHO!GIRLS》团队负责，郑志刚担任Dazed中文版主席。去年12月，郑志刚旗下的C Ventures针对YOHO!发起了一轮2500万美元融资。
YOHO!集团CEO梁超在媒体发布会上表示，YOHOOD的使命并不仅是一个展会。此次YOHOOD规模扩大阵容升级，首次采用场内主展加全城联动的形式，除了在主场馆再度呈现为期三天的YOHOOD全球潮流嘉年华，还有超过一周并覆盖全上海潮流地标的YOHOOD WEEKEND潮流周。
去年梁超就曾对微信公众号LADYMAX表达过YOHOOD的这一野心，他认为YOHOOD已经变为中国潮流文化的盛事，未来或将向YOHOOD上海潮流周发展。YOHOOD举办期间已有很多自发的与潮流相关的同城中小活动，这个时间段对潮流文化而言将成为重要的传播节点。
无独有偶，国内运动品牌李宁也于上周五在上海举办了“行 · 李宁运动音乐派对”和中国李宁2020春夏新品预览，这是继亮相巴黎时装周后，中国李宁2020春夏新品首次面向国内发布。派对还邀请GAI周延，Lexie刘柏辛，ICE，GOSH厂牌Bridge布瑞吉等多个国内当红说唱歌手进行表演，以更为“潮牌化”的形式呈现独立的运动时尚线中国李宁。
得益于品牌有效地将中国元素与自有“体育基因”相融合，这个传统的专业运动品牌凭借独立的潮流化时尚产品线，在消费者心目中的认同度显著提升，李宁自今年6月22日巴黎二次走秀以来，股价累积上涨56%，市值增加143亿至534亿港元，突破500亿，创近9年来新高。据时尚商业快讯，在截至6月30日的上半财年内，李宁销售额同比大涨33%至62.5亿元，毛利率为49.7%，净利润猛涨196%至7.95亿元。
敏感的神经或许已经发现，潮流市场已经来到一个关键的时间节点。市场不断涌入新的玩家，媒体、电商、品牌、展会等概念打乱重组，每个个体都在混沌中摸索着一个新未来的雏形。在这个充满不确定性的行业中唯一确定的或许是，这个行业面对的是同一批年轻人，他们是用户，是读者，也是消费者。
▌角色迁移：品牌媒体化，媒体品牌化
当然，YOHOOD仅仅是潮流市场的一个切口，真实的行业并不如表面般热闹。不久前引发关注的一篇新榜评论文章写道，令潮流媒体「NOWRE现客」的创始人Chris困惑的是，潮流消费增长了，但传播文化的媒体却没有跟上。他在十几年前看过的潮流杂志或网络媒体如《1626》《Milk》《Urban》（已停刊）《YOHO!》和HYPEBEAST，多数还站在顶尖位置上，近几年却少有新锐潮流媒体崛起，多数自媒体更多关注的是大众潮流内容。潮流文化的传播没有如消费一般井喷，知道潮流消费背后的文化故事的群体，也没有大规模增长。
潮流媒体内容的大众化倾向，与互联网环境下媒体的角色转变有着密切的关系。媒体难以继续做“专家”。
原《YOHO!GIRL》主编、新任《Dazed》杂志助理出版人及主编臧雯认为，时尚媒体面对的是去权威化趋势。梁超也表示，如今的潮流消费者不一定比媒体懂得更少。梁超虽然是媒体出身，却习惯于将年轻人称为“用户”，这反映出他不同于传统编辑思维的产品思维。他在媒体发布会上表示，未来YOHO!集团将围绕用户的个性化需求，继续在媒体矩阵、全渠道、球鞋交易等战略方向上发力。
同时，原本站在品牌和消费者之间作为沟通媒介的潮流媒体，在越来越社交化的品牌崛起后，也面临着角色的迷茫。社交媒体成为潮流品牌的门户，从Supreme、Off-White到国潮品牌，潮流品牌即媒体的概念不断深化。对于如今的潮流品牌而言，品牌已经不仅关乎如何做好产品，还要攻克如何与消费者沟通的难题，通过不断生产与品牌相关的内容，与消费者建立强连接。
媒体的传统权威性被逐渐瓦解，特别是对于倡导平等的潮流文化垂直类别，潮流媒体的身份定位需要新一轮调校。建立社群，让媒体品牌化被认为是可行的解决方案。
如果你在YOHOOD的Dazed展位逛上一圈，或许并不会对Dazed与前锋设计师品牌Craig Green、AMBUSH、MM6和超模Kate Moss并列的联名T恤感到意外。这样的潜意识其实意味着，消费者认可Dazed具有与这些潮流品牌势均力敌的影响力。经过28年对青年文化深耕，这个媒体早已成为了一个品牌，是潮酷、活力、青年文化的代名词。虽然Dazed诞生于90年代的纸媒时代，但是近30年来一直保持常青，其数字化转型也被认为是相当成功，因此Dazed的发展历程对于当今的潮流媒体依然具有借鉴意义。
《Dazed》杂志展示了与AMBUSH、Craig Green、MM6等品牌的联名单品，意味着杂志也具有品牌效力
从某种意义上说，媒体的核心就是通过内容吸引粉丝，从而发展出稳定的社群。在YOHO!集团旗下的电商平台有货上，大量潮流消费者进行兴趣内容的讨论，形成潮流爱好者标签的社群。而YOHOOD一年一度聚集着海量的年轻人，经过7年循序渐进的认知建设，将他们不断地拉近YOHO!的文化内核，显然也是YOHO!社群策略的体现。
从现在的形势看，YOHOOD这个名字本身在年轻人心中已经足够酷，在Dazed的加持下更甚。如果有人在刚刚过去的周末恰巧也去了上海城中最受欢迎的场所，会发现YOHOOD和Dazed的名字也赫然出现在那里，由此完成了社群的又一次身份确认。而即便有人从没有看过一页《YOHO!》杂志，当如此海量的信息出现在生活的各个场景中时，他们的潜意识中已经完成了品牌化的过程，进而对媒体产生关注的兴趣。换句话说，如今年轻人关注媒体之前，或许会先看看这个媒体在做什么，然后再去看它在说什么。品牌先于内容——未来的潮流媒体，将如此影响年轻人。
▌潮流易逝，在不确定中寻找确定性
设计师品牌SANKUANZ创始人、《YOHO!》杂志新任主编上官喆在YOHOOD举办的报告发布会上表示，“对于我来说，我是创作者，本身了解潮流，也与年轻人在一起，不太需要花时间想如何去捕捉潮流，我的灵感来自于生活本身。”
好的创作者理应保持纯粹的创作意愿，不过对于品牌的长期发展而言，挑战也是显而易见的。自从年轻人接过消费大权后，似乎所有品牌的焦虑都变成了如何保持年轻。将时间轴拉长，每个人都会变老，品牌究竟如何保持与年轻人一直保持相关性，又如何延长品牌的生命周期，对于由年轻人撑起的潮流文化而言，这更是关乎品牌生死的问题。
《中国潮流消费发展白皮书》显示，年轻消费者已经占潮流消费总规模的80%，正式接过消费大权
根据YOHO!与第一财经商业数据中心（CBNData）共同发布的《中国潮流消费发展白皮书》，目前90后、95后与00后已经成为潮流市场的主力军，消费规模占到总体规模的80%，年轻人群潮流消费增长趋势明显，超过其他人群。
这背后的潜在变化是，如果说90后之前的消费者认知还是外国品牌优于国货，那么如今90后、00后则认为国货是民族自豪和酷的代表。他们不仅在消费上区别于其他年龄层，在日常生活的态度和生活方式的追求更多受到街头文化和时尚文化的熏陶，所以个人在整个生活方式上，吃穿住行方面有自己独到的需求和理解。
短短几年间，国潮品牌快速崛起。报告显示，2018年最受欢迎的国潮品牌包括李宁、回力、C2H4、Purlicue苏五口、FENGCHENWANG、Randomevent、ROARINGWILD、Supertofu、FMACA、ATTEMPT。对于创立时间较短，又借窗口期快速崛起的国潮品牌，面临的是最大问题显然是时间的沉淀，包括背后的设计生产、供应链能力、营销能力等。
一个往往被忽略的事实是，服装产业的本质是制造业，关注消费者需求、打造好的产品是品牌的根基。所以在国潮品牌未来要做的，显然不止于打造一次社交营销广告或一次引人注目的发售事件，而是理顺更加根本的品牌逻辑。
李宁时尚线总经理李刚在报告发布会上谈到，未来时尚潮流几个大趋势，第一就是品质感，消费者越来越关心购买产品的品质，这个品质不仅体现在做工和材质，可能更多的是这个产品背后蕴藏的文化跟底蕴。所以这个对于我们做品牌提升很多难度，或者有更多的挑战，品牌不仅仅要做一些只能勾起情怀的事情，而是真正要把产品做好，要能满足消费者不断提升的需求。另外，在时尚潮流类，女性消费者需求会越来越大，但是我们更多将此归结为中性，其实女性也需要跟男性一样有展现自我个性的独立需求。这两部分是对于品牌公司来讲，是非常值得注重的消费者偏好趋势。
作为往往被认为更“现实”的投资者，在面对国潮品牌的时候也更看重现象背后的本质。
华人文化产业投资基金副总裁张琳表示，站在投资者的角度，潮流可能是表象的，但是底层是一个制造业，是IP设计、生产和渠道。如今的一些科技手段已经能够实现降本增效，实现快速的柔性反应，把最新最快的潮流元素在潮流化实现出来。潮流是一阵风，但是大家对某一种品质，或者是设计水平质量以上的产品有一贯的忠诚度。所以资本在关注一些公司的时候，会着重关注复购率，看老客户贡献收入占到整个收入的比例的数字。
张琳认为，尽管有些国潮品牌仅成立三五年时间，但三五年数据对于投资者来说也是足够长的数据。资本投资的公司也不乏有从成立到融资仅一两年的品牌。如果按照月的数据，已经有36个月或者50个月，可以看到一些增长的趋势。数据无论长短，都有含金量。这里面也蕴含财务指标的健康性，如库存、周转率、广告投放，以及平台GMV和实际收入的关系。此外，她认为投资者更偏好平台化的产品，无论是品牌还是IP都需要时间积累，平台流量会相对稳定一些。
YOHO!集团副总裁傅婼补充称，由于YOHO!也做国潮的孵化，让YOHO!感到惊讶的是，有些品牌对外呈现仅两三年，但是设计师或主理人已经在这个行业很多年，所以最终交出这样的品牌才能受到欢迎。有很多品牌的声量被消费者注意到是在很短的时间内，但是品牌前期积累确是海面下的巨冰。
对于一个成熟的产业而言，时代的窗口、红利和机遇都仅仅是阶段性的杠杆，更重要的显然是在长期的发展计划中寻找确定性。正如微信公众号LADYMAX不久前对国内服饰行业创新能力所做的探讨，对于创意的深挖程度决定了品牌究竟只是服饰品牌，还是真正的潮流或时装品牌。对于产品品质的追求则决定了品牌究竟能留住多少喜新厌旧的年轻人。
球鞋文化是潮流文化最重要的部分，近期的火热侧面反映着潮流文化走向公众注意力中心
▌潮流市场能走多远？
疯狂的球鞋生意近期因证券化倾向，让很多原本从不关注潮流文化的人们对这一市场产生了兴趣，也自然激发了这门生意是否会因过热而“爆雷”的担忧。这显然也成为YOHOOD举办期间最受关注的话题。（延伸阅读：疯狂的球鞋生意会“爆雷”吗？）
傅婼认为，球鞋文化的风潮将持续很久，从国外来看，球鞋文化已经发展多年，球鞋市场需要奠基，需要有不断好的产品才会有文化。文化是有共性的，如果是审美好的文化，一定会被更多的消费者接受。只要球鞋品牌公司，或者新出来的未来品牌公司，不断创造好的产品或者是作品，球鞋文化就会持续。而且球鞋文化具有非常明显的上升趋势，YOHO!旗下的二手球鞋交易平台UFO，从去年11月份开始，到今年已经成长100倍。很多消费者在这个二级市场突然找到了共鸣，大家对于球鞋有发自内心爱好，他们如数家珍。球鞋文化一定在那里，它积累的厚度会将这个产业继续往前推。
李刚也表示，球鞋文化在中国未来一定会持续升温，而且永远都会存在。中国的人口和经济实力为球鞋市场提供了基础。并且消费者对于球鞋的需求跟20年前，甚至更早的时候完全不一样。那时候球鞋文化是小众文化，现在是大众文化，每个人都可以参与进来，每个人日常穿着除了球鞋就是皮鞋或休闲鞋，只有这两种选择。有这么多品牌公司，无论大的小的，有自己特色的，他们是出产文化的创造者，精品公司会永远存在，即便有上下起伏，这个行业会一直存在，关注这些文化的人也会有代际传承。中国球鞋二级市场虽然有过热现象，但会逐渐趋于成熟。
当前球鞋市场在中国从一级市场发展至二级市场，已经是市场成熟的表现。它能否保持热度，关乎于潮流市场能否持续产出足够的优质产品和内容，让雪球滚大，这对于球鞋以外的产品品类同样受用。在三年的爆发期后，潮流市场将会迎来漫长的理性回归。
回到根本，潮流文化其实就是中国年轻人的一整套生活方式。正如任何文化在中国的本土化必经之路，潮流文化的繁荣也必然会与本土文化与生活方式彼此渗透。目前看来，无论是以中国运动精神为核心的李宁，还是更多围绕着二次元、电竞等新兴兴趣标签建立的国潮品牌，无不贴近着中国年轻人的一整套生活方式，呈现出本土特色，而非复制西方的文化与消费模式。
如此一来，媒体的角色定位似乎也更加清晰了。媒体不是单一通路中品牌和消费者的信息过滤者，它好像一个托盘，将消费者和品牌放在一起，容纳着年轻人的一整套生活方式，因此媒体的平台化不可避免。要知道， 未来的年轻人不仅是被动的消费者，他们还在这个生态中主动寻找机遇——他们随时都可能自己创立潮流品牌或做起二手球鞋交易。
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